Performance-маркетинг: как работает, чем полезен

 

Что выгоднее для бизнеса:

а) количество лидов по 1$, которое принесет 10 000 продаж;

б) то же количество по 10$, которое даст 500 000 продаж?

В последнем затраты по сравнению с вариантом а) возрастают в 10 раз, а прибыль – в 50 раз, поэтому ответ б) очевиден.

Подобными расчетами располагает Performance Marketing, где ключевые показатели эффективности (KPI) – следующие: 

• расходы платной рекламы – CPL – стоимость лида, 
• доходы – ROI – показатель возврата средств: сколько лидов, звонков, продаж, трафика на сайт реклама принесет или уже принесла.

Разница между имиджевым и performance-маркетингом

Первый работает на узнаваемость бренда и доверительное отношение клиентов: узнаваемость торговой марки AAA возросла на 20%.

Цели второго – окупаемость инвестиций в рекламу, рост трафика на сайт: кампания продвижения агентства BBB принесла за месяц 700 продаж на сумму 800 000 рублей, общий трафик на сайт увеличился на 30%, из Москвы – на 15, из Солнечногорска – на 5.

Каналы performance-маркетинга

Специалисты формируют отчет, анализируя результаты по лидам, продажам, трафику из следующих источников: 

• продвижение в поисковых системах (SEO); 
• таргетинг в социальных сетях; 
• ретаргетинг (повторное привлечение); 
• контекстная реклама (Google Ads, Яндекс.Директ); 
• нативная реклама (подается вместе с полезной для читателя информацией); 
• SMS- и email-рассылки; 
• SMM (продвижение в социальных сетях);
• программатик-реклама (через автоматические площадки). 

Отчёты по performance-маркетингу. Правильность выводов: да/нет

Нет: поднять ROI в ноябре 2020 года.

Да: поднять ROI до 400% в сентябре 2020 года.

Нет: увеличить уровень продаж из Instagram.

Да: увеличить коэффициент конверсии из Instagram до 40% в ноябре 2020 года.

Нет: генерировать больше лидов из Москвы.

Да: повысить объем лидов из Москвы до 80% от общего количества лидов в ноябре 2020 года.

Нужны конкретные цифры, сроки, аргументы действий, а не советы и предположения.

На заметку: даже если цель по трафику на сайт – «Привести 10 тыс. новых посетителей из Москвы в ноябре 2020 года», нужно сосредотачиваться не на посещении сайта всеми подряд, а потенциальными клиентами компании.

Определить релевантность/нерелевантность трафика можно, проанализировав по Google Analytics следующие данные:

• показатель отказов;
• время, проведенное пользователями на сайте;
• среднее количество страниц, просмотренных за один сеанс;
• пользовательское поведение после посещения целевой страницы.

Поведение пользователей на странице (вебвизор, карта кликов, теплокарта) отслеживается с помощью Crazyegg, Hotjar, Яндекс.Метрики.

Глубокая аналитика в перформанс-маркетинге

Сервисы: Google Analytics, Calltouch, Roistat, CoMagic, OWOX BI

С её помощью отслеживается: 

• эффективность каналов: какой приносит больше всех лидов, продаж, звонков, а какой не работает. Это касается и конкретной локации: маркетологи из Международной бизнес-школы Laba создали рекламную кампанию в Facebook, отследили динамику лидов и конверсий, оценили эффективность объявления по разным странам и пришли к выводу: 30% лидов получено из Казахстана, где по последнему и первому клику наблюдался отрицательный ROI. Казахстан из таргета исключили. В результате, показатель возврата средств повысился существенно, а стоимость лида при этом существенно не увеличилась;
• функциональность каналов при взаимодействии друг с другом; 
• уместность использования: какие из каналов применять при первом касании с компанией, а какие – для продаж; 
• поведение онлайн и офлайн зарегистрированных на сайте юзеров: выбирая новую технику, люди могут знакомиться с товарами на сайте, но приобретают их в наземной торговой точке. Чтобы дать оценку, насколько усилия в сети влияют на продажи вне сети, надо обращать внимание на показатель ROPO Research Online Purchase Offline – исследование онлайн-покупок офлайн.

Обратите внимание: канал может быть эффективным не только при последнем взаимодействии с сайтом, но и при первом. 

Из опыта специалистов Laba: 

• Мы настроили и запустили конверсионную рекламную кампанию на курс «Финансовое моделирование». 
• На Facebook направили 80% рекламного бюджета. 
• Учитывали ключевые показатели эффективности – ROI, CPL, количество лидов, звонков, трафика.
• Провели аналитику, которая показала: одно объявление сгенерировало 50% всех лидов. Хотя конверсия в продажу ниже на 60%, чем показатели по этому рекламному источнику в среднем. Мы предполагали, что сможем повысить ROI, отключив объявление. 
• Углубились в аналитику и поняли: оно плохо конвертирует лиды в продажи по последнему клику, но по первому работает лучше всех.

Цель+результат=performance-маркетинг

К целям рекламных каналов (SMM, таргетинга, SEO, контекстной рекламы, email-рассылок и т.д.) performance-маркетинг подвязывает конкретные результаты:

Цель	Результат
Привлечение клиентов	100 продаж новым уникальным покупателям
Генерация лидов	200 потенциальных заказчиков поучаствовали в конкурсе, подписались на рассылку или скачали App.
Трафик на сайт	8000 посетителей
Рост продаж	продажи за месяц на $5200
Вовлечение	2500 лайков, 200 комментариев, 50 репостов новости в Facebook
Повторные визиты	30% посетителей целевой страницы сайта возвращаются на протяжении месяца не меньше одного раза.

Перформанс маркетинг отвечает в цифрах и конкретных фактах на вопросы: кто, сколько, куда, откуда, за какое время.